Staat ABM op punt een revolutie in B-to-B te starten?

By | 21 juni 2017

(english version here)

Aan het begin van mijn loopbaan werkte ik bij een bureau dat Centraal Beheer als klant had. Deze verzekeringsmaatschappij stond bekend om haar fantastische reclamecampagnes, die landelijk en in het buitenland veelvuldig bekroond werden. Wat de meeste mensen vergeten zijn, is dat deze ‘direct writer’ regelmatig in kranten hele pagina’s inzette om met een zeer directe aanpak hun verzekeringsproducten aan consumenten en kleine bedrijven te verkopen. Op de bekende slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ na leken deze advertenties in geen enkel opzicht op de merkcampagne. Ze konden bijna van een ander bedrijf komen.

Sales vs. marketing

Waarom noem ik dit? Wel, voorzover ik kan herinneren was dit de eerste keer dat ik echt geconfronteerd werd met de verschillen in aanpak van marketing (incl. advertising) en sales. Inmiddels is veel tijd verstreken en heb ik de reclamewereld verlaten om mij op relatiemanagement en klantgericht ondernemen te richten, met name in business-to-business. Maar nog steeds – en wellicht wel vanwege mijn veranderde focus – is mijn interesse niet afgenomen in de soms moeizame relatie tussen marketing en verkoop.

Hoe zit dat binnen uw bedrijf?

Zoveel jaren later heb ik nog steeds de indruk dat er op dit gebied veel te wensen overblijft. Tegelijkertijd heb ik er een hekel aan te generaliseren, omdat ik ervan overtuigd ben dat bedrijven op veel aspecten van elkaar verschillen. Liever stel ik daarom een paar vragen. Hebt u af en toe binnen uw bedrijf de indruk dat marketing en sales in andere werelden lijken te werken? Opereert marketing zuiver aan de voorkant van het genereren van leads om het eigenaarschap daarvan dan volledig aan sales te geven om hen de verkopen te laten genereren? Hebt u soms het gevoel dat dit een klantgerichte aanpak tegenwerkt, wanneer deze een synergetisch effect probeert te realiseren door alle communicatie en belevingen te regisseren?

Dan bent u wellicht, net als ik, geïnteresseerd in Account-Based Marketing.

Talkin’ bout a revolution?

Aan het begin van 2017 maakte een blog van CRM-guru Paul Greenberg mij attent op het concept van Account-Based Marketing. Ongeveer op hetzelfde moment werd een boek gepubliceerd dat dit onderwerp vanuit elke invalshoek beschreef die ik mogelijk achtte, en meer dan dat. Op de cover van dat boek ondersteunt emeritus Cranfield professor Malcolm McDonald het belang daarvan in sterke termen: “It is my view that Account-Based Marketing (ABM) is on the threshold of revolutionizing the marketing domain.” In de VS en Groot-Brittannië is de interesse in dit concept snel toegenomen. Waar hebben we het dan over?

Markten van één. Eén bedrijf.

Volgens mij is een van de belangrijkste gedachten achter ABM, dat grote bedrijven in de dienstverlening soms werken voor klanten waarvan de omzet even groot is als het bruto nationaal product van een klein land en waarvan de complexiteit soms groter dan dat is. Voor het onderhouden van de relaties met deze belangrijk klanten, is account management slechts de eerste stap. Laten we deze klanten behandelen als markten of marktsegmenten én lange-termijndenken toevoegen aan de focus op korte-termijn doelstellingen van verkopers. Laten we de focus van marketeers op behoeften van klanten en op praktisch bruikbare inzichten over het account toevoegen. En laten we marketeers onderdeel maken van het account-team om hen op basis van die inzichten goed geregisseerde, maatwerk campagnes te laten maken. Allemaal voorbeelden van stappen in de richting van ABM.

‘A practitioner’s guide to account-based marketing’

Het boek waar ik aan het begin aan refereerde heet ‘A practitioner’s guide to account-based marketing’, gepubliceerd door de ITSMA. Met sterke wortels in de ICT-sector van de VS en Groot-Brittannië, stond deze organisatie – naar eigen zeggen – in 2003 aan de wieg van ABM. Sindsdien heeft hij het concept van ABM ontwikkeld tot een strategic business initiative: een structurele aanpak om maatwerk marketing programma’s te ontwikkelen gericht op strategische klanten, prospects en partners.

Met 300 pagina’s leidde dit tot wat op dit moment met reden kan worden beschouwd als een handboek – waarschijnlijk hét handboek – voor ABM. Het is binnen het kader van dit blog onmogelijk om het hele boek samen te vatten, maar ter introductie wil ik wel graag de onderliggende principes belichten. De schrijvers, Bev Burgess en Dave Munn, beide van de ITSMA, onderscheiden er vier.

  • Klantgerichtheid en inzicht. Om proposities te ontwikkelen die klanten helpen om hun doelen te bereiken, moeten bedrijven een diepgaand begrip hebben van die klanten en hun organisaties.
  • Samenwerking tussen sales en marketing. Sales en marketing werken samen bij hun activiteiten, als gelijkwaardige partners binnen hetzelfde team.
  • Focus op reputatie en relaties, niet alleen op omzet. Bedrijven doen meer dan het genereren van leads en de realisatie van korte-termijndoelstellingen en streven ook naar merkvoorkeur en lange-termijnrelaties.
  • Maatwerk programma’s en campagnes. Om interesse en betrokkenheid te bevorderen, produceren marketing en sales content op maat, gebaseerd op inzichten over de markt, het account en individuele kopers.

Het boek is in drieën verdeeld. Het eerste deel belicht de ontwikkeling van het concept van ABM en hoe bedrijven het inzetten om groei te bevorderen. Daarbij worden drie gradaties van ABM onderscheiden, als het ware zwaar, middel en licht. Het tweede deel heeft een praktische focus en beschrijft een stapsgewijs proces om een strategisch ABM-plan voor specifieke accounts te ontwikkelen en uit te voeren. Voor het derde deel kiezen de auteurs voor een verrassende benadering en richten zij zich op de loopbaan ontwikkeling van een account-based marketeer. Ik vermoed echter dat dit deel daarmee net zo interessant is voor managers die binnen hun bedrijf een organisatie willen opzetten om ABM te ondersteunen.

Conclusie

Binnen een competitieve omgeving werken marketing-afdelingen vandaag de dag erg hard om toegevoegde waarde op te leveren voor hun bedrijf. Dat geldt ook voor bedrijven in de b-to-b dienstverlenende industrie die werken voor een relatief klein aantal belangrijke klanten. ABM kan voor deze bedrijven van grote waarde zijn, omdat het een benadering biedt die kerncompetenties van marketing, zoals het zoeken naar inzichten en de focus op reputatie en relaties, in lijn brengt met sales.

Omdat dit ‘praktijk handboek’ niet alleen de theorie, maar ook de uitvoering behandelt, ben ik geneigd het eens te zijn met de eerder genoemde Michael McDonald: met ABM staan we wellicht inderdaad aan het begin van revolutie in B-to-B.

P.S.

We zijn er echter nog niet, zeker in andere landen dan de VS en Groot-Brittannië, waar het concept ontstaan is. Het is spannend om de ontwikkelingen te volgen en daar een actieve rol bij te spelen. Ik zal dat met nieuwe blogs op deze website doen (registratie in de rechter kolom mogelijk). Om de discussie in het Nederlands te stimuleren, heb ik een LinkedIn group opgezet, waarvan ik hoop dat u zich daarbij aansluit.